De 7 regels voor een ‘retailproof’ schappenplan

Regel 01

1. Zet de shopper altijd centraal

Bij het ontwikkelen van een schappenplan moet de shopper altijd het uitgangspunt zijn. Een schap kan er nog zo mooi uitzien: als klanten hun producten niet kunnen vinden, zullen die producten ook niet verkopen.

Een goed schappenplan is logisch opgebouwd aan de hand van een Consumer Decision Tree, oftewel CDT. Deze beschrijft hoe shoppers binnen een categorie zoeken, vergelijken en uiteindelijk hun keuze maken.

De CDT geeft richting aan de indeling van segmenten, merken, productsoorten en prijsniveaus. Door daarop aan te sluiten, help je shoppers sneller het juiste product te vinden.

Regel 02

2. Sluit aan op de uitgangspunten van de retailer

Retailers hebben meestal een eigen strategie voor de indeling van hun schappen. Deze uitgangspunten worden vaak opgesteld door de afdeling Space Management, in samenwerking met de formuleorganisatie.

Als leverancier is het belangrijk om die uitgangspunten te kennen. De positionering van huismerken, premiumproducten of specifieke merken kan per retailer verschillen. Een standaardaanpak werkt daarom niet altijd.

Een bekend voorbeeld is het good-better-best-principe. Producten met een hogere kwaliteit of positionering krijgen bijvoorbeeld een opvallende plek op ooghoogte, terwijl goedkopere alternatieven lager in het schap worden geplaatst.

Een ander voorbeeld is het links-naar-rechts-principe. Shoppers bekijken een schap vaak zoals ze een tekst lezen: van links naar rechts. Producten met een lagere prijs, kleinere inhoud of andere positionering kunnen daardoor links worden geplaatst, met uitgebreidere of duurdere varianten verder naar rechts.

Daarnaast gebruiken retailers regelmatig een herkenbaar merk als signpost aan het begin van een schap of winkelgang. Zo wordt een categorie voor shoppers sneller herkenbaar.

Ook de onderhoudskalender van de retailer speelt een rol. Bij een groot onderhoud kunnen segmenten worden verplaatst, planken worden aangepast en nieuwe inzichten uit shopperonderzoek worden toegepast. Tijdens een klein onderhoud is de ruimte voor wijzigingen vaak beperkt en mag bijvoorbeeld slechts een klein deel van het assortiment veranderen.

Een goed schappenplan houdt rekening met beide situaties.

Regel 03

3. Onderbouw het schappenplan met data

Een planogram is meer dan een visuele indeling. Het vormt de basis voor een schapwissel en moet daarom worden onderbouwd met relevante data.

Veel leveranciers beschikken over verkoopgegevens via NielsenIQ, Circana of rechtstreeks vanuit de retailer. Door deze gegevens aan een schappenplan te koppelen, ontstaat inzicht in de prestaties van producten, merken en segmenten.

Belangrijke vragen zijn bijvoorbeeld:

• Krijgen goedverkopende producten voldoende schapruimte?
• Is er voldoende ruimte voor groeisegmenten?
• Bestaat er risico op out-of-stock bij snelverkopende artikelen?
• Staat er juist te veel voorraad van langzaam verkopende producten?
• Is de verdeling van schapruimte in verhouding tot de verkoop?

Een veelgebruikte analyse vergelijkt share of shelf met share of sales: hoeveel ruimte krijgt een product, merk of segment in het schap, en hoe verhoudt dat aandeel zich tot de gerealiseerde verkoop?

Als een segment relatief weinig ruimte krijgt, maar een groot aandeel in de omzet heeft, kan dat aanleiding zijn om meer facings toe te kennen. Omgekeerd kan een segment met veel ruimte en beperkte verkoop mogelijk worden teruggebracht.

Ook visuele analyses zijn waardevol. Door producten per subcategorie, merk of segment te markeren, wordt duidelijk of de schapindeling logisch is opgebouwd of dat artikelen verspreid door elkaar staan.

Regel 04

4. Houd rekening met logistiek en schapvoorraad

Een goed schappenplan houdt niet alleen rekening met presentatie en verkoop, maar ook met logistiek.

Producten worden doorgaans geleverd in een collo of besteleenheid. Voor een winkel is het praktisch wanneer een volledige levering direct in het schap geplaatst kan worden, zonder dat een deel in het magazijn moet worden opgeslagen.

Een veelgebruikte richtlijn is dat de schapcapaciteit groter moet zijn dan één besteleenheid. Een voorbeeld is een capaciteit van 1,3 keer de collo-inhoud.

Stel dat een product wordt geleverd in dozen van tien stuks. Dan zou het schap ruimte moeten bieden aan ongeveer dertien stuks. Zodra tien producten zijn verkocht en er nog drie over zijn, kan een nieuwe doos volledig worden bijgeplaatst.

Daarmee verklein je de kans op lege schappen, beperk je extra voorraad buiten het schap en maak je het aanvulproces efficiënter.

Regel 05

5. Maak het verwachte rendement inzichtelijk

Een schappenplan moet uiteindelijk bijdragen aan het rendement van de retailer.

Met space-managementsoftware kun je vooraf inzichtelijk maken wat een aangepaste indeling mogelijk oplevert. Denk aan veranderingen in omzet, marge, productiviteit per meter of de verdeling van ruimte tussen segmenten.

Zo’n berekening is geen garantie, maar geeft wel een onderbouwd beeld van het verwachte resultaat.

Minstens zo belangrijk is de evaluatie achteraf. Levert het nieuwe schappenplan daadwerkelijk op wat vooraf werd verwacht? Zijn bepaalde producten beter gaan verkopen? Is de schapruimte efficiënter ingezet?

Door resultaten te meten en het plan waar nodig bij te stellen, wordt het schappenplan onderdeel van een doorlopend verbeterproces.

Regel 06

6. Zorg dat het schappenplan uitvoerbaar is

De basis van een goed en uitvoerbaar schappenplan bestaat uit correcte afmetingen.

In space-managementsoftware worden de hoogte, breedte en diepte van het schap en de planken vastgelegd. Daarnaast moeten ook de afmetingen van producten kloppen.

Alleen dan kan worden bepaald of producten daadwerkelijk in het schap passen en of shoppers ze eenvoudig kunnen pakken.

Ook voor de uitvoering op de winkelvloer is duidelijkheid belangrijk. Productafbeeldingen in het planogram helpen medewerkers om de juiste artikelen op de juiste plaats neer te zetten.

Dat maakt de schapopbouw eenvoudiger voor zowel de space manager op het hoofdkantoor als de medewerkers die het schappenplan in de winkel uitvoeren.

Regel 07

7. Blijf objectief

De laatste regel is misschien wel de belangrijkste: wees objectief.

Een schappenplan moet geen verkapte verkoopbrochure voor één leverancier zijn. Het doel is een indeling die werkt voor de shopper, de retailer en de categorie als geheel.

Leveranciers die hun voorstel onderbouwen met shoppergedrag, verkoopdata, logistieke haalbaarheid en categorieresultaten worden eerder gezien als serieuze gesprekspartner.

Daarmee komen we terug bij het eerste uitgangspunt: denk altijd vanuit de shopper.